▲ 盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市“超盒算NB”飲品架上，山姆們500毫升4瓶裝的零售NB電解質(zhì)飲料售價(jià)9.9元，同規(guī)格寶礦力售價(jià)19.4元。界刮（南方周末特約撰稿 許佳/攝）

　　品牌們正失去名字，起隱去名成為山姆、秘風(fēng)盒馬、暴品胖東來(lái)以及量販零食商超的牌失代工企業(yè)。

　　為了摸清同行都在為哪家超市代工，字集上海一家方便速食企業(yè)的打工產(chǎn)品經(jīng)理張嘉偉，最近半年養(yǎng)成了巡店時(shí)核對(duì)商品生產(chǎn)商的山姆們習(xí)慣。

　　“這是零售一條活路。”張嘉偉向南方周末表示，界刮在2019年至2022年的起隱去名新消費(fèi)熱潮中，新興品牌依靠電商投流與達(dá)人種草打造成爆款，秘風(fēng)如今線上流量見(jiàn)頂，暴品越來(lái)越多二線與昔日網(wǎng)紅品牌不得不退居包裝背麵。

　　2026年10月中旬，南方周末走訪了上海多家不同業(yè)態(tài)的零售門(mén)店，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是商超自有品牌的天下。

　　在盒馬旗下的平價(jià)社區(qū)超市“超盒算NB”，從鮮奶、酸奶、烘焙零食到抽紙和洗潔精，帶有“NB”字樣的自有品牌鋪滿貨架。在飲品貨架上，500毫升4瓶裝的寶礦力賣19.4元，同規(guī)格的“NB電解質(zhì)飲料”標(biāo)價(jià)9.9元，售價(jià)低近五成。

　　同樣的情況出現(xiàn)在一家好特賣（臨期折扣）門(mén)店的速食貨架上。兩款番茄肉醬意麵並排擺放，左邊是早年憑借直播電商走紅的品牌空刻，淨(jìng)含量230克，價(jià)簽標(biāo)明原價(jià)20元、現(xiàn)價(jià)14.9元；右側(cè)是一盒印有好特賣自有品牌HotMaxx的同口味意麵，淨(jìng)含量229克，原價(jià)14元，現(xiàn)價(jià)9.9元。

　　在山姆會(huì)員商店與德國(guó)硬折扣超市奧樂(lè)齊，自有品牌商品更是早就占據(jù)門(mén)店的主要位置。

　　按照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）公布的數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)商超企業(yè)自有品牌銷售額突破3800億元，同比增長(zhǎng)17%，占整體零售規(guī)模的9.2%。

　　品牌為何集體給商超“打工”？

　　“最底層的原因，是整條供應(yīng)鏈的存量毛利不夠分了。”浙江佳樂(lè)乳業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理夏巍華向南方周末直言。

　　浙江佳樂(lè)乳業(yè)是位於金華市的一家全產(chǎn)業(yè)鏈乳企，一邊為奧樂(lè)齊、沃爾瑪?shù)惹来?.0高蛋白牛奶和娟姍奶，一邊經(jīng)營(yíng)自有低溫乳品品牌“九峰牧場(chǎng)”。

　　在夏巍華看來(lái)，當(dāng)下消費(fèi)趨於理性，零售商為了追求更高毛利，必然要壓縮中間環(huán)節(jié)，“就像一張2.4米的床縮成了1.8米，商超要把原先分利的經(jīng)銷商、服務(wù)商甚至品牌商擠下去”。

　　“品牌商轉(zhuǎn)型代工企業(yè)並非主動(dòng)選擇，而是不得已的生存策略。”夏巍華說(shuō)，近期與消費(fèi)品圈內(nèi)同行交流時(shí)，大家普遍反映運(yùn)作獨(dú)立品牌阻力重重，“往日合作的商超都在推自有品牌，原有的上架機(jī)會(huì)和貨架資源大幅向渠道傾斜”。

　　即便獨(dú)立品牌在某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景孵化出暢銷單品，也難以維持壁壘。據(jù)夏巍華觀察，一款產(chǎn)品一旦驗(yàn)證成功，很快就會(huì)出現(xiàn)同款，甚至品牌方會(huì)直接被商超要求代工同款，“同架銷售的商超自有品牌價(jià)格往往比廠商品牌低20%”。

　　過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大型商超都是以後臺(tái)利潤(rùn)模式為主導(dǎo)，即零售商通過(guò)向供貨商收取名目繁多的通道費(fèi)（如入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等）賺錢(qián)。

　　但盒馬、胖東來(lái)等零售商采取的是自采模式，收回了議價(jià)和定價(jià)能力。自采為主導(dǎo)的前臺(tái)利潤(rùn)模式賺的是賣貨錢(qián)，毛利率通常更高。山姆更特殊一些，賺的是會(huì)員費(fèi)。

　　在自采的同時(shí)，這些零售商還在積極開(kāi)發(fā)自有品牌，最近快速崛起的就有沃爾瑪?shù)奈旨r。這些自采、自營(yíng)的零售商，商業(yè)品牌覆蓋商品品牌，容易獲得消費(fèi)者青睞。

　　而零售商憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不僅可以獲得更低的進(jìn)貨成本，還可以砍掉品牌溢價(jià)以及大量的中間環(huán)節(jié)。

　　沉澱了數(shù)十年的老字號(hào)食品企業(yè)，同樣感受到了零售商的擠壓。華南一家知名老字號(hào)食品企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人告訴南方周末，隨著傳統(tǒng)大賣場(chǎng)客流下滑，零售商愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，公司不得不抽調(diào)研發(fā)與供應(yīng)鏈人員，為頭部零售商提供一對(duì)一的“管家式”定製開(kāi)發(fā)。

　　“我們最擔(dān)心出現(xiàn)‘去品牌化’，消費(fèi)者隻認(rèn)盒馬、山姆，看不到我們的品牌。一旦去品牌化，品牌溢價(jià)就不存在了，我們絕不能淪為無(wú)品牌的純代工廠。”他說(shuō)。

　　據(jù)山姆、盒馬公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)及波士頓諮詢（BCG）與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）於2026年8月聯(lián)合發(fā)布的《拐點(diǎn)已至：2026中國(guó)自有品牌發(fā)展報(bào)告》（下稱《2026自有品牌報(bào)告》），目前山姆將全店SKU控製在4000個(gè)左右，自有品牌占比穩(wěn)定在30%以上；盒馬自有品牌及定製商品占比超過(guò)35%；將全店SKU壓縮至約2000個(gè)的奧樂(lè)齊，自有品牌占比高達(dá)90%。

沃爾瑪旗下的自有品牌沃集鮮快速崛起。（視覺(jué)中國(guó)/圖）

　　不過(guò)，並不是所有零售商都能做好自有品牌。

　　在上海閔行區(qū)的一家量販零食零售商門(mén)店裏，貨架上擺滿了各類知名品牌與白牌零食，但自有品牌目前隻有一款飲用水。南方周末向兩名店員詢問(wèn)是否有自有品牌商品時(shí)，隻有一人能指出這款水，另一名店員甚至不知道店裏有自有品牌。

　　量販零食零售商之所以沒(méi)有大麵積鋪開(kāi)自有品牌，受訪者普遍提到了“信任度”。

　　“零食折扣渠道的基因是低價(jià)，消費(fèi)者走進(jìn)店裏，核心訴求是買到大牌特價(jià)商品。”一位零售商品牌負(fù)責(zé)人向南方周末分析，做自有品牌的前提，是零售商在消費(fèi)者心中建立起了足夠高的信任度，“量販零食做自有品牌，目前隻能切入價(jià)格不敏感的水飲等基礎(chǔ)品類，從實(shí)際效果來(lái)看動(dòng)銷一般。”

　　另一家知名折扣連鎖企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)始人亦向南方周末表示，公司現(xiàn)階段不會(huì)重點(diǎn)發(fā)力自有品牌，隻會(huì)在尚未建立起品牌認(rèn)知的小眾品類裏少量嚐試。因?yàn)樾”娖奉惖钠焚|(zhì)不好把控，不如自己做。“但凡賽道上已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)大品牌的成熟品類，我們基本不會(huì)碰，因?yàn)檎I打不過(guò)。”

　　2026年9月5日，尼爾森IQ發(fā)布的《中國(guó)商超快消自有品牌發(fā)展洞察》顯示，國(guó)內(nèi)仍有59%的零售商自有品牌占比不足5%，行業(yè)整體滲透率僅為8%。真正能將自有品牌做成支柱的，是已在目標(biāo)客群中建立起信任契約的頭部零售商。

　　頭部零售商如今不再滿足於簡(jiǎn)單貼牌，其采銷買手更像是挑剔的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

　　2025年以來(lái)，盒馬啟動(dòng)了“合盒共生”計(jì)劃，打算在三年內(nèi)扶植10個(gè)年銷超10億元的供應(yīng)商，山姆也在近兩年內(nèi)密集上新並升級(jí)近600款Member's Mark單品。

　　在夏巍華看來(lái)，開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的頭部零售商離消費(fèi)者最近，掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)，確實(shí)能根據(jù)細(xì)分痛點(diǎn)做出好產(chǎn)品。

　　方便速食品牌莫小仙創(chuàng)始人王正齊向南方周末回憶，早年沃爾瑪做“惠宜”、大潤(rùn)發(fā)做自有品牌，多為直接采購(gòu)工廠現(xiàn)有配方並更換包裝。現(xiàn)在的頭部零售商多讓供應(yīng)商更早地參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　為了給盒馬開(kāi)發(fā)自有品牌速食產(chǎn)品，莫小仙團(tuán)隊(duì)與盒馬先後討論了17個(gè)可開(kāi)發(fā)方向，經(jīng)過(guò)篩選，最終確定首批4款產(chǎn)品。

　　方向確定後，還要解決實(shí)際生產(chǎn)中的問(wèn)題。王正齊以新疆辣皮子炒米粉年糕為例稱，辣皮子形態(tài)、醬汁濃度、米粉口感和複熱後的香氣，都會(huì)影響成品表現(xiàn)，配方還涉及原料、工藝和保質(zhì)期等。產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)多輪打樣、品鑒和修改，才能在風(fēng)味還原與穩(wěn)定量產(chǎn)之間找到平衡。

2026年4月26日，廣東深圳，一名顧客在山姆會(huì)員店外推著購(gòu)物車。（視覺(jué)中國(guó)/圖）

　　在日常快消品類中，牛奶是品牌方為零售商代工最集中的領(lǐng)域之一。

　　在超盒算NB的冷櫃裏，一款950毫升的NB鮮牛奶標(biāo)價(jià)6.9元，包裝正麵標(biāo)注每100毫升含3.2克蛋白質(zhì)，出品商一欄印著“新希望乳業(yè)”。山姆、盒馬與奧樂(lè)齊的牛奶，同樣由光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、現(xiàn)代牧業(yè)等大型乳企承接代工。

　　乳製品之所以成為超市自有品牌最集中的品類，根源在於上遊的原奶處?kù)哆^(guò)剩周期。

　　“國(guó)內(nèi)原奶經(jīng)曆了一輪漫長(zhǎng)的周期低穀與去庫(kù)存，上遊產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。”夏巍華解釋，急於消化庫(kù)存的牧場(chǎng)與乳企，讓零售渠道掌握了壓低采購(gòu)價(jià)的籌碼。

　　在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測(cè)曲線上，國(guó)內(nèi)主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均收購(gòu)價(jià)自2021年8月觸及4.38元/公斤的高點(diǎn)後，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)四年的下行周期，到2025年一度跌破3.1元/公斤。

　　製造端同樣麵臨產(chǎn)能不足的壓力。據(jù)《2026自有品牌報(bào)告》，2019年至2026年第一季度，食品製造業(yè)產(chǎn)能利用率下降了2.7%，大量工廠需要訂單填補(bǔ)產(chǎn)能空缺。

　　夏巍華算過(guò)一筆代工賬：做自有品牌省去了多層經(jīng)銷商分潤(rùn)、條碼費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)，短期內(nèi)不少代工企業(yè)的銷售額與毛利會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

　　以長(zhǎng)期為山姆等商超供應(yīng)冷凍烘焙產(chǎn)品的立高食品（300973.SZ）為例，2025年，其商超渠道收入占總營(yíng)收比重約27%，同比增長(zhǎng)約25%。2026年上半年，這一比重提升至33%，同比增長(zhǎng)近10%。

　　統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK）的代工業(yè)務(wù)也已形成可觀規(guī)模。2025年，公司策略聯(lián)盟代工收入達(dá)到11.78億元，同比增長(zhǎng)100%。包含代工業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)”板塊，毛利率由16.2%升至18.8%。

　　《2026自有品牌報(bào)告》也披露，一家大型乳企自布局代工業(yè)務(wù)後，盡管代工毛利率僅為17%，低於自有品牌40%的毛利率，但產(chǎn)能利用率從62%拉升至2025年的75%，攤薄固定成本後，實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)依然可觀。

　　“但從長(zhǎng)期來(lái)看，代工廠若完全失去自有品牌，最終會(huì)被短期利益綁架，利潤(rùn)率必然被渠道逐步壓縮。”為了保持議價(jià)能力，夏巍華一麵靠代工維持產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，一麵堅(jiān)持在自有品牌上研發(fā)非均質(zhì)牛奶和抹茶牛奶，並保留電商渠道作為緩衝。

　　對(duì)於新品牌而言，一級(jí)市場(chǎng)融資退潮，疊加線上流量見(jiàn)頂，已難以延續(xù)過(guò)往“以資本換規(guī)模”的擴(kuò)張路徑。

　　據(jù)IT桔子及投中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年的新消費(fèi)投融資高峰期，國(guó)內(nèi)僅食品飲料賽道就發(fā)生近900起融資事件，披露融資總額超800億元，大批方便速食、烘焙與茶飲品牌在那一時(shí)期估值大漲並籌備衝擊IPO。

　　到了2024年至2025年，該賽道年度融資事件數(shù)已縮水逾六成，融資總額較最高峰跌去75%以上。同時(shí)，隨著A股階段性收緊消費(fèi)類企業(yè)上市門(mén)檻，數(shù)十家排隊(duì)候?qū)彽氖称凡惋嬈髽I(yè)先後撤回IPO申請(qǐng)。

　　西南一家年?duì)I收億元級(jí)的新銳飲品企業(yè)創(chuàng)始人告訴南方周末，如今同質(zhì)化商品嚴(yán)重過(guò)剩，線上獲客成本已逼近盈虧臨界點(diǎn)；在線下，傳統(tǒng)流通渠道需要龐大的銷售人力維護(hù)終端冰櫃，幾億元體量的新品牌根本無(wú)力承擔(dān)。“交條碼費(fèi)上架的模式已經(jīng)走不通了，現(xiàn)在想把規(guī)模推上10億元，隻能找渠道做聯(lián)合定製。”

　　莫小仙同樣在10億元規(guī)模關(guān)口遇到了渠道分化的難題。

　　王正齊說(shuō)，新消費(fèi)品牌從0做到10億元，依托的是選品與渠道擴(kuò)張紅利，但到了10億元規(guī)模後，單一渠道產(chǎn)出見(jiàn)頂。與此同時(shí)，渠道本身也發(fā)生分化：山姆瞄準(zhǔn)中產(chǎn)及富裕家庭，盒馬覆蓋中產(chǎn)及社區(qū)，折扣店緊盯大眾民生。“渠道定位完全不同，再用同一套流通貨品去鋪已經(jīng)行不通。像盒馬、奧樂(lè)齊等渠道，傳統(tǒng)流通貿(mào)易品正慢慢退出。”

　　2024年，莫小仙的自有工廠投產(chǎn)，並圍繞常溫、冷藏、冷凍三個(gè)溫區(qū)布局產(chǎn)品。工廠的固定資產(chǎn)折舊與運(yùn)營(yíng)成本高昂，消化產(chǎn)能成為當(dāng)務(wù)之急。莫小仙開(kāi)展自有品牌業(yè)務(wù)不到半年，便改變了由原銷售團(tuán)隊(duì)兼管代工業(yè)務(wù)的做法，獨(dú)立組建自有品牌銷售和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，下設(shè)5條業(yè)務(wù)線，將公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈服務(wù)。

　　這一輪變化是否會(huì)淘汰一批品牌？一家頭部連鎖零售企業(yè)商品負(fù)責(zé)人向南方周末坦言“有可能”。

　　目前國(guó)內(nèi)商超自有品牌的滲透率約為8%。據(jù)《2026自有品牌報(bào)告》預(yù)測(cè)，參考?xì)W美成熟市場(chǎng)，到2030年中國(guó)商超自有品牌滲透率有望達(dá)到20%—30%。

　　在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，渠道與品牌關(guān)係的調(diào)整，是零售業(yè)發(fā)展中的必經(jīng)之路。“一些品牌旗下的商品，多年來(lái)沒(méi)有進(jìn)行大的調(diào)整，但消費(fèi)者已經(jīng)有了新的訴求和選擇。”她還透露，不少大品牌正在主動(dòng)尋求與零售渠道合作，希望找到新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)零售商將自身商標(biāo)印在成百上千種商品上，壓力也開(kāi)始顯現(xiàn)。

　　多位代工企業(yè)負(fù)責(zé)人向南方周末透露，當(dāng)前不少中腰部商超也開(kāi)始建設(shè)自有品牌，直接向采購(gòu)部門(mén)下達(dá)硬性指標(biāo)，要求自有品牌占比必須在一年內(nèi)達(dá)到一定比例。

　　“但他們的買手團(tuán)隊(duì)既沒(méi)有數(shù)據(jù)支持，也不懂生產(chǎn)工藝，為了完成指標(biāo)硬湊出一批貼牌商品，最後全成了滯銷庫(kù)存。”一位長(zhǎng)年為商超代工的食品企業(yè)負(fù)責(zé)人提到，部分超市采購(gòu)團(tuán)隊(duì)更替頻繁，新任采購(gòu)負(fù)責(zé)人往往直接推翻前任開(kāi)發(fā)的自有產(chǎn)品線，導(dǎo)致工廠前期采購(gòu)的模具和印製的包裝袋直接報(bào)廢。

　　即便是成熟的頭部零售商，單品淘汰的速度也顯著快於傳統(tǒng)賣場(chǎng)。據(jù)王正齊介紹，一個(gè)品牌在渠道中一般會(huì)保留1至2款長(zhǎng)銷產(chǎn)品，另有1款圍繞流行趨勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。這類創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期可能較短，成功率也未必高，但持續(xù)上新、迭代，能夠讓消費(fèi)者感受到品牌和渠道的創(chuàng)新能力，也是與消費(fèi)者保持溝通和互動(dòng)的方式。“相當(dāng)於每個(gè)月都要給渠道交作業(yè)，動(dòng)銷數(shù)據(jù)不好立刻下架。”

　　據(jù)上述尼爾森IQ數(shù)據(jù)，上市不足12個(gè)月的商品裏，自有品牌的個(gè)數(shù)占比達(dá)59.3%，高於廠商品牌的36.2%；而能夠存活24個(gè)月以上的長(zhǎng)銷單品，自有品牌僅占10.4%，廠商品牌占39.8%。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，商品滯銷時(shí)，商超可向品牌商退貨，或依靠收取通道費(fèi)保底。改為自有品牌後，商超可能要承擔(dān)買斷包材與庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在夏巍華看來(lái)，正是由於上遊快消品存在大量過(guò)剩產(chǎn)能，部分渠道才得以低成本地高頻上新、試錯(cuò)淘汰。但前期包材與原料損耗由誰(shuí)承擔(dān)，完全取決於供需雙方的博弈地位，“遇到強(qiáng)勢(shì)渠道，損耗往往隻能由工廠自行消化，這也是不少製造端企業(yè)抱怨‘外行指導(dǎo)內(nèi)行’造成產(chǎn)能浪費(fèi)的原因”。

　　零售商管理同樣麵臨考驗(yàn)。在尼爾森IQ針對(duì)零售商高層的調(diào)研中，53%的受訪高管受困於“起訂量高，庫(kù)存壓力大”，49%承認(rèn)“研發(fā)能力不足，開(kāi)發(fā)依賴代工”。

　　更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自品控與售後。在傳統(tǒng)賣場(chǎng)裏，若某一品牌商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者通常向生產(chǎn)廠家追責(zé)，商超僅需下架商品即可切割風(fēng)險(xiǎn)；而當(dāng)包裝正麵印著零售商的商標(biāo)，任何一次品控瑕疵或冷鏈斷鏈，都會(huì)直接演變?yōu)獒槍?duì)商超自身的信任危機(jī)。

　　一位發(fā)力自營(yíng)食品的頭部平臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向南方周末透露，為了維護(hù)自營(yíng)招牌，其團(tuán)隊(duì)不僅每年要應(yīng)對(duì)數(shù)百起針對(duì)配料和標(biāo)識(shí)的外部投訴與檢測(cè)，客服端甚至不得不采取高成本售後策略，“隻要用戶對(duì)口味不滿就直接退款補(bǔ)發(fā)”。

　　“一旦商超自有品牌崛起了，這個(gè)趨勢(shì)就是不可逆的，接下來(lái)品牌商隻會(huì)麵對(duì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的渠道。”夏巍華感慨，“但隻要消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生新的需求，還有細(xì)分場(chǎng)景沒(méi)有被滿足，獨(dú)立品牌就還有活路。”